Werbung messen, ohne Besucher zu verfolgen

Erst das Fundament, dann die Werbung

Wer auf eine Anzeige tippt, will am Handy schnell sehen, ob er hier richtig ist und wie er anfragt, bucht oder bestellt. Steht der wichtigste Knopf unter einer Bildergalerie, muss er ihn suchen. Lädt die Seite lange, ist er weg, bevor sie da ist. An jeder dieser Stellen kann er abspringen, und der Klick auf die Anzeige ist trotzdem bezahlt.

Deshalb sehen wir uns zuerst die Seite an: Ladezeit am Handy, der Weg zur Anfrage, und welche Skripte beim Aufruf mitlaufen. Erst wenn der Weg kurz ist, lohnt es sich, Geld in Anzeigen zu stecken.

Was ein Werbepixel technisch tut

Ein Werbepixel ist ein kleines Skript eines Werbenetzwerks, etwa von Meta (Facebook und Instagram) oder Google, das auf jeder Seite Ihrer Website mitläuft. Beim Aufruf einer Seite schickt es eine Nachricht an den Server des Werbenetzwerks. Diese Nachricht enthält typischerweise:

• die IP-Adresse des Besuchers,
• die vollständige Adresse der aufgerufenen Seite,
• die Adresse der Seite, von der der Besucher kam,
• Kennungen aus dem Gerät, über die derselbe Browser später wiedererkannt wird,
• technische Merkmale des Geräts, die zusammen einen Wiedererkennungswert ergeben.

Über diese Kennungen wird ein Seitenaufruf einem wiedererkennbaren Profil zugeordnet, und dieses Profil kann beim Werbenetzwerk mit einem Nutzerkonto verknüpft sein, das einen echten Namen trägt. So erfährt das Werbenetzwerk zum Beispiel, welches Profil sich am Freitagabend Ihre Preisliste angesehen hat.

Ein Pixel ist fremder Code auf Ihrer Seite

Ein Werbepixel ist nicht nur eine Datenübertragung, sondern ein Programm, das auf Ihrer Seite läuft, mit denselben Rechten wie Ihr eigener Code. Wird es über einen Tag-Manager eingebunden, kann dieser weitere Skripte nachladen, ohne dass jemand den Quelltext Ihrer Website ändert. Was auf Ihrer Seite läuft, entscheidet dann zum Teil, wer Zugang zum Tag-Manager hat.

Eine strenge Sicherheitsrichtlinie (CSP), die nur Inhalte Ihrer eigenen Domain zulässt, verträgt sich deshalb nicht mit einem Pixel: Für jedes Werbenetzwerk müssen dort fremde Adressen freigegeben werden. Auch das gehört zur Abwägung.

Die serverseitige Schnittstelle der Werbenetzwerke ändert wenig daran, welche Daten weitergehen

Werbenetzwerke bieten an, die Übertragung nicht im Browser, sondern vom Server der Website aus vorzunehmen. Das hat für den Werbetreibenden den Vorteil, dass Browsereinstellungen und Blockierlisten diese Übertragung nicht unterbinden können.

An der Sache ändert das wenig. Übertragen wird weiterhin, wer welche Seite aufgerufen hat; nur der Weg ist ein anderer. Dabei kann zusätzlich eine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer mitgehen, etwa aus einer Anfrage oder Bestellung, umgerechnet in eine Zeichenfolge (Hashwert), damit das Netzwerk sie einem Nutzerkonto zuordnen kann. Für die Frage, wer am Ende was erfährt, reicht die serverseitige Variante damit eher weiter als die im Browser.

Anzeigen messen ohne Besucherverfolgung

Wer Anzeigen schaltet, will wissen, was sie bringen. Diese Frage lässt sich ohne Wiedererkennung einzelner Besucher beantworten, wenn man sie je Kampagne stellt: Wie viele Anfragen, Buchungen und Bestellungen hat diese Kampagne gebracht?

• Eigene Landeseite je Kampagne. Jede Anzeige führt auf eine eigene Adresse, zum Beispiel eine Seite nur für das Herbstangebot. Aufrufe und Anfragen sind damit je Kampagne getrennt zählbar.
• Eigener Link oder Gutscheincode je Kampagne. Führt jede Anzeige über einen eigenen Link ins Buchungs- oder Bestellsystem oder nennt sie einen eigenen Code, etwa „HERBST“ auf Instagram und „PLAKAT“ auf dem Plakat, lässt sich dort zählen, welche Kampagne welche Buchungen gebracht hat.
• Anfragen je Kampagne zählen. Ein verstecktes Feld im Anfrageformular kann mitschicken, über welche Seite die Anfrage kam; diese Angabe geht nur dorthin, wohin auch die Anfrage geht. Für Anrufe steht in der Anzeige eine eigene Nummer.
• Reichweitenmessung ohne Cookies. Seitenaufrufe und Herkunft werden zusammengefasst ausgewertet, ohne Kennung im Gerät und ohne Profile einzelner Besucher.

Am Ende wissen Sie je Kampagne, was eine Anfrage oder Buchung gekostet hat: Werbebudget geteilt durch die Anfragen und Buchungen aus dieser Kampagne. Bleibt der Anteil der Besucher niedrig, die auf der Landeseite den nächsten Schritt machen, obwohl die Anzeige viele Besucher bringt, ist die Seite die erste Stelle zum Nachbessern.

Was Sie ohne Pixel aufgeben

Ohne Pixel verlieren Sie drei Dinge:

• Die automatische Optimierung. Werbenetzwerke steuern die Ausspielung anhand von Rückmeldungen darüber, wer nach dem Klick angefragt, gebucht oder bestellt hat. Ohne diese Rückmeldung arbeitet die Plattform weniger zielgenau.
• Zielgruppen aus Websitebesuchern. Das erneute Ansprechen früherer Besucher entfällt. Wer am Montag Ihre Preisliste angesehen hat, bekommt am Freitag keine Anzeige, die ihn an Sie erinnert.
• Die genaue Zuordnung über mehrere Geräte. Wer die Anzeige am Handy sieht und abends am Laptop anfragt, taucht in der Auswertung nicht als derselbe Vorgang auf.

Diese Nachteile sind real. Ob Sie sie in Kauf nehmen, entscheiden Sie für Ihr Unternehmen. Dafür müssen Sie wissen, ob auf Ihrer Seite ein Pixel läuft; der nächste Abschnitt zeigt, wie Sie das prüfen.

Selbst nachprüfen: Läuft auf Ihrer Seite ein Pixel?

1. Die Website am Computer öffnen, in Chrome, Edge oder Firefox mit der Taste F12 die Entwicklerwerkzeuge öffnen, die Netzwerkansicht wählen und die Seite neu laden.
2. Die Liste nach fremden Domains durchsehen. Werbenetzwerke sind an ihren Domainnamen erkennbar.
3. Typische Adressen: connect.facebook.net und facebook.com/tr gehören zum Meta-Pixel, googletagmanager.com, googleadservices.com und doubleclick.net zu Google, analytics.tiktok.com zu TikTok.
4. Wenn ein Cookie-Banner vorhanden ist: den Test einmal ohne jede Einwilligung durchführen. Läuft das Pixel trotzdem, blockiert das Banner nicht, was es zu blockieren vorgibt.

Finden Sie ein Pixel, das niemand mehr braucht, etwa aus einer alten Kampagne, kann es weg; jede Seite lädt dann ein Skript weniger, und auf Ihrer Seite läuft ein fremdes Programm weniger. Im kostenlosen Sicherheits-Check gehört diese Prüfung zum Punkt „Verbindungen zu fremden Domains“. Wie wir unsere eigene Website messen, steht auf der Seite „Sicherheit dieser Website“.

Rechtliche Einordnung

Ob und unter welchen Bedingungen ein Werbepixel auf Ihrer Website laufen darf, ist eine rechtliche Frage, und dieser Beitrag beantwortet sie nicht. Für die Bewertung braucht Ihre Anwältin, Ihr Anwalt oder Ihre Datenschutzberatung den technischen Befund: welche Skripte beim Aufruf laden, wann sie laden und welche Daten dabei an wen gehen. Den Befund erstellen wir; die Bewertung bleibt bei Ihrer Rechtsberatung. Unten stehen Fundstellen zum Nachlesen.